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Versichertenbindungsprobleme im deutschen Krankenkassenmarkt?

Eine empirische Studie zur Zufriedenheit von Versicherten mit ihrer Krankenkasse bzw. -versicherung zeigt es deutlich: Mehr als jeder 4. Versicherte ist von seiner Krankenkasse überzeugt und belohnt dies mit einer ausgeprägten Treue.

Der Wettbewerbsdruck auf den Krankenkassenmarkt nimmt kontinuierlich zu und die entscheidende Frage für die Zukunft ist, welcher Krankenkasse wird es in Zukunft gelingen, ihren Mitgliederbestand zu halten oder weiter auszubauen, um das Überleben als eigenständige Kasse zu sichern oder zumindest ein attraktiver Fusionspartner zu sein.

Daher ist eines der primären Ziele jeder Krankenkasse/ -versicherung, ihre Versicherten von ihren angebotenen Leistungen und der Servicequalität so zu überzeugen, dass diese Bemühungen mit einer hohen Kundentreue belohnt werden. Der Wert eines überzeugten und damit gebunden Versicherten für das Unternehmen ist ent-sprechend hoch: Gebundene Versicherte empfehlen ihre Krankenkasse/ -versicherung deutlich häufiger weiter als andere. Vor allem vor dem Hintergrund, dass über 30% der Versicherten als ausschlaggebenden Grund für die Wahl ihrer jetzigen Krankenkasse die Empfehlung durch ihr engeres persönliches Umfeld nannten, ist die Weiterempfehlungsbereitschaft ein wichtiger Beitrag zur Neukundengewinnung.

Durchschnittlich kann mehr als jeder zweite Versicherte zu der Gruppe der gebundenen Versicherten gezählt werden, wovon 28% als von ihrer Kasse überzeugt bezeichnet werden können.Im Benchmarking über die sechs größten gesetzlichen Krankenkassen zeigt sich, dass die Innungskrankenkassen den größten Anteil an loyalen Versicherten aufweisen (42,3%), gefolgt von der Techniker Krankenkasse (33,8%) und den Betriebskrankenkassen (32,6%).

Von besonderem Interesse sind jedoch die wechselbereiten und somit nicht stark gebundenen Versicherten, die ein entsprechendes Risiko für den Bestand darstellen. Jeder 6. Versicherte (16,9%) weist eine nur durchschnittliche bzw. unterdurchschnittliche Globalzufriedenheit auf, gepaart mit einer eingeschränkten Bindung an seine jetzige Krankenkasse.

Im Vergleich zu 2005 hat sich der Anteil der überzeugten Versicherten kaum verändert, dagegen ist der Anteil des Risikopotenzials von 10,4% auf 16,9% angewachsen. Die Tatsache, dass eine Krankenversicherung ein Produkt mit geringem Aufmerksamkeitswert ist, aber auch Gewöhnungseffekte, Trägheit und andere Wechselbarrieren führen dazu, dass die z.T. relativ geringe Bindung nicht immer auch zum konkreten Wechsel führt. Da einerseits formale Wechselbarrieren immer geringer werden und andererseits der Versicherte zu-nehmend mündiger wird, ist die Auswirkung der geringen Bindung auf den tatsächlichen Wechsel nur bedingt zu prognostizieren.

Durch die jüngsten Änderungen in der Gesundheitspolitik sehen sich die Versicherten mehr und mehr in einer zunehmenden Kostenbelastung. Das Vermeiden von Unzufriedenheit – z.B. bei Erstattungen – gehört hier im Sinne der Versichertenbindung sicherlich zu den zentralen Aufgaben. Die Qualität der Kernleistungen, also das Leistungsangebot und der Service, sind hier weitere entscheidende Kriterien.

Zufriedenheit und Bindung entstehen daraus, wenn die Kundenerwartungen nicht nur voll erfüllt, sondern teilweise übertroffen werden. Hierfür ist die Qualität von Zusatzleistungen, also z.B. die Qualität der Serviceleistungen und der Kontakte zwischen Kasse und Versicherten, maßgeblich.

Welchen Einfluss das Image einer Krankenkasse/-versicherung auf Kundenbindung hat, zeigt die aktuelle Erhebung im Rahmen des Excellence Barometers Exba 2005 (Quelle: QZ Jahrgang 51 (2006)). So wird Kundenbindung zur Hälfte durch Kundenzufriedenheit, zur anderen Hälfte durch eine entsprechende Markenpositionierung, die im Image ihren Niederschlag findet, erklärt. Das Image eines Unternehmens ist laut Studie dann positiv, wenn es u.a. als erfolgreich, seriös, sympathisch oder innovativ wahrgenommen wird.

Dies spiegelt sich auch in den Ergebnissen des M+M Versichertenbarometers wieder. Der gute Ruf einer Krankenkasse war - neben dem großen Leistungsumfang - für überzeugte Versicherte wichtiger bei der Wahl ihrer jetzigen Krankenkasse als für andere Versicherte.

Zuverlässigkeit und Freundlichkeit/ Hilfsbereitschaft sind als Attribute für eine eindeutige Marktpositionierung nur bedingt geeignet, da sie als eine Selbstverständlichkeit gelten.

Die Ergebnisse des M+M Versichertenbarometers verdeutlichen, dass zwar die Basisanforderungen an Zuverlässigkeit, Freundlichkeit/ Hilfsbereitschaft und Kompetenz sich entsprechend im wahrgenommenen Erscheinungsbild der Kassen widerspiegeln, der Wandel aber zu einem modernen Dienstleistungsunternehmen noch nicht vollständig vollzogen ist. Viele Versicherte verbinden mit ihrer Kasse noch bürokratische Prozesse und fehlende Kundenorientierung.

Dies haben aber viele Kassen bereits erkannt und investieren verstärkt in ihre Servicequalität und Kundenorientierung. Laut einer Studie von Mummert Consulting und dem F.A.Z.-Institut (Branchenkompass 2004, Gesundheitswesen) führen 8 von 10 Kassen Versichertenzufriedenheitsbefragungen durch und ergänzen damit wesentlich ihre Erkenntnisse aus dem Beschwerdemanagement.

Beim Ableiten und Umsetzen von Verbesserungsmaßnahmen sollte der Fokus klar auf bindungswirksame Handlungsansätze gerichtet sein. Die Qualität im persönlichen Kundenkontakt ist dabei von entscheidender Bedeutung bei der wahrgenommenen Servicequalität.

Das M+M Versichertenbarometer 2006 wurde in einem Gemeinschaftsprojekt der M+M Management + Marketing Consulting GmbH in Kassel, der TU Dresden und der USUMA GmbH in Berlin durchgeführt. Die Studie ist aussagefähig bezogen auf die Anforderungen der Versicherten, den aktuellen Stand der Zufriedenheit mit deutschen Krankenkassen sowie das Kundenbindungsniveau und liefert Benchmarks zu den 6 größten gesetzlichen Krankenkassen und der PKV`s (gesamt).

Kontakt und weitere Informationen:

M+M Management + Marketing Consulting GmbH
Frank Opitz
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34127 Kassel
Tel: 0561-70979-17
Fax: 0561-70979-18
» opitz@m-plus-m.de
» www.m-plus-m.de





M+M – Das Unternehmen:

Die M+M Management + Marketing Consulting GmbH wurde 1996 gegründet. Sie ist die Tochter der seit 1984 von Prof. Dr. Armin Töpfer geführten Forschungsgruppe Management + Marketing. M+M berät namhafte Unternehmen auf nationaler und internationaler Ebene.

M+M verbindet in seinem ganzheitlichen Beratungsansatz Marktforschungs- und Managementkonzepte mit dem Ziel, Business Excellence umzusetzen, den Unternehmenserfolg zu steigern und den Unternehmenswert zu erhöhen.

Aktuelle Informationen und kostenlose Downloads zum Thema Versichertenbefragungen, Kundenzufriedenheitsanalysen sowie zum gesamten Leistungsspektrum von M+M (Management der Kundenbindung, Kundenbefragungen, Wettbewerbsanalysen, Mitarbeiterbefragungen, Patientenbefragungen, personenbezogene Vorgesetztenbewertung, Beschwerdemanagement, Balanced Scorecard (BSC), Six Sigma, Werttreiber-Management, Prozessoptimierung etc.) finden Sie auf unserer Homepage » www.m-plus-m.de oder » http://www.six-sigma-akademie.de. (2006-06-16)

Kontakt und weitere Informationen:

M+M Management + Marketing Consulting GmbH
Fritz Lechelt
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Fax: 0561-70979-18
» lechelt@m-plus-m.de
» www.m-plus-m.de



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