WM- und EM-Sponsoring: Wirklich ein Marketing-Volltreffer?

Saarbrücken, 01.07.2010

WM- und EM-Sponsoring: Wirklich ein Marketing-Volltreffer?

Der Diplom Kaufmann David Strauß ging der Frage nach, ob sich Sponsoring bei der Fußball WM und EM wirklich auszahlt. Kürzlich wurde die Studie des 26-Jährigen Projektleiters von Haag Marketing & Design auf dem Europäischen Marketingkongress in Kopenhagen präsentiert.

45 Millionen Euro – diese Summe investieren Unternehmen wie adidas, Coca Cola oder McDonald’s, um offizieller FIFA-Partner zu sein und somit im Rahmen der FIFA Fußball WM werben zu dürfen. Doch zahlt sich diese Investition wirklich aus oder gibt es auch Wege, diese Lizenzgebühren zu umgehen? „Offizielle Sponsoren haben viele Privilegien. Im medienwirksamen TV-Bereich im Stadion sowie im Stadionumfeld besitzen Sponsoren exklusive Werberechte. Der Fußball Weltverband FIFA hat eigens ein Sponsoren-Schutzprogramm entwickelt. Aber mit Kreativität und cleveren Strategien können sich auch andere Unternehmen im Lichte dieses Sporthighlights präsentieren“, sagt Strauß. Dieses Vorgehen ist in der Marketingbranche auch unter dem Begriff „Ambush Marketing“ bekannt.

Genau dieses Thema war Inhalt der Diplomarbeit „Lohnt sich WM-Sponsoring“

im Fach Marketing, die David Strauß 2009 mit großem Erfolg geschrieben hatte. Seine Professorin Andrea Gröppel-Klein und Dr. Jörg Königstorfer vom Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes fassten die Arbeit des Illingers in einem wissenschaftlichen Papier zusammen, um sie bei der EMAC (European Marketing Academy), der führenden europäischen Marketingkonferenz, einzureichen. Hier treffen sich einmal im Jahr die bedeutendsten Marketingwissenschaftler, um neue Trends zu diskutieren und ihre neuesten Forschungsergebnisse vorzustellen. „Die Arbeit hat überzeugt und wurde von der Kommission angenommen. Es ist schön zu sehen, dass wir im Saarland junge Leute mit solchen Fähigkeiten ausbilden“, sagt Gröppel-Klein. Vom 1. bis zum 3. Juni reiste David Strauß zusammen mit Prof. Gröppel-Klein und Dr. Königstorfer nach Kopenhagen zu der EMAC 2010. „Das Feedback der Experten war super. Die Präsentation der Arbeit ist auf enormes Interesse gestoßen und bekam große Anerkennung“, zeigt sich Diplom-Kaufmann Strauß zufrieden.

Und – wie verhält es sich nun mit dem Marketingerfolg der WM- und EM-Sponsoren? „Wir haben in unserer Studie unter anderem herausgefunden, dass Sponsoren oftmals nicht als solche erkannt werden. Der Titel „offizieller Sponsor“ verheißt nicht automatisch auch Erfolg. Um beim Kunden eine positive Assoziation mit dem Event hervorzurufen, sollten die Unternehmen parallel zum Sponsoring unterstützende Maßnahmen ergreifen“, empfiehlt Strauß. „Denn wer die integrierten Strategien des Sponsorings nicht anwendet, manövriert sich – trotz hoher Investitionen – schnell ins Abseits. Und verspielt damit enorme Chancen auf einen der ersten Plätze in der Kundenwahrnehmung“, resümiert der Diplom-Kaufmann.

Top oder Flop? Weitere interessante Ergebnisse der Studie

Offizieller WM-Sponsor vs. Ambusher: Generell werden Marken, die offizieller WM-Sponsor sind, von Konsumenten eher als solche erkannt als Ambusher.

Beste Werte erreichen die langfristigen FIFA-WM-Sponsoren Adidas, Coca-Cola und McDonalds aufgrund wirksamer flankierender Maßnahmen (Adidas z. B. mit dem Spielball und der Schiedsrichter-Ausrüstung, McDonalds mit dem Player Escort Programm).

Schlechte Werte wie z. B. bei den offiziellen WM-Sponsoren Castrol oder Emirates sind auf den Verzicht begleitender und groß angelegter Werbekampagnen zurückzuführen.

Starke „Ambusher“: Wie es erfolgreich gelingt, mit der FIFA-WM in Verbindung gebracht zu werden, ohne mit 45 Millionen Euro Lizenzgebühren offizieller Sponsor zu sein, zeigt die Bitburger-Brauerei. Sie tritt als Sponsor der deutschen Nationalmannschaft auf und wird daher oft mit der FIFA-WM assoziiert.

Kontakt:

David Strauß
Haag Marketing & Design GmbH
Altenkesseler Str. 17/B8
Phone + 49 173 6518899
E-Mail: d.strauss@haag-marketing.de