Brauchen wir eine neue Marktforschung?

Im Spagat zwischen Wahrheitssuche und Wahrnehmungsproblem.

Erst vor wenigen Wochen hat das Darmstädter Marktforschungsinstitut Consilium mit der    Meldung für Aufregung gesorgt, dass vieles, was Marktforschung misst, weniger ein Abbild der Realität als ein Abbild der Persönlichkeitsstruktur der Befragten ist.

Ob das Glas nun halb voll oder halb leer ist, hängt bekanntlich weniger von der Flüssigkeitsmenge ab als von der Sichtweise des Betrachters, mag so mancher gedacht haben und zur Tagesordnung übergehen.

Doch die Darmstädter legen nach. Dazu Dr. Nicolai Egloff (Partner und Mitinhaber):

„Manches an dem, was wir hier empirisch gefunden haben, mag auf den ersten Blick wie alter Wein in neuen Schläuchen erscheinen. Aber mitnichten! Hier geht es nicht mehr um die Erkenntnis, dass die Welt sich subjektiv anders darstellt als objektiv. Hier geht es um die zentrale Frage, welcher Zusammenhang zwischen Außenwelt und Wahrnehmung der Befragten überhaupt besteht und wie wir den vernünftig messen und erkennen können. Nur das nützt nämlich unseren Kunden.“

Aber wie soll man damit nun umgehen? Consilium verweist auf zwei mögliche Strategien:

Zum Einen kann man der Frage nach dem „warum ist das so“ nachgehen. Welche innerpsychischen Vorgänge und welche Dispositionen führen zu dieser Realitätstrübung und wie funktioniert das im Detail? Das ist das Refugium der Hirnforschung. Wissenschaftlich ungeheuer spannend, aber hinter der praktischen Umsetzbarkeit steht ein Fragezeichen.

Consilium will einen anderen Weg gehen. Dazu Consilium Geschäftsführer Jörg Kohlbacher:

„In der angewandten Forschung ist es schön, das „Warum“ zu verstehen. Damit signalisieren sie ihrem Kunden, dass sie immer ein Standbein auch in der wissenschaftlichen Diskussion haben. Allerdings ist es unserer Auffassung nach wichtiger, die Frage nach dem „what to do on Monday morning“ zu beantworten. Praktische Lösungen, nicht wissenschaftliche Abhandlungen bringen Umsatz!

Wenn Sie den Schlüsseldienst rufen, dann erwarten Sie, dass Ihnen die Tür schnell und unversehrt geöffnet wird und nicht, dass jemand vorbeikommt und Ihnen die unterschiedlichsten Werkzeugentwürfe präsentiert oder Ihnen die Beschaffenheit verschiedener Materialien erläutert. So auch in unserem Fall. Unsere Klienten interessiert, wie zufrieden seine Kunden sind und was er wie beeinflussen kann.“

Entsprechend sehen die nächsten Schritte der Darmstädter aus. Es muss zuverlässig der Wert gefunden werden, mit dessen Hilfe die Ergebnisverzerrung durch die Persönlichkeit herausgerechnet werden kann. Praktisch sieht das folgendermaßen aus:

Zunächst wird die Studie, die bereits 500 Befragte umfasste, noch erweitert. Mit Hilfe von Mittelwert- und Varianzvergleichen werden die Einflüsse der Persönlichkeitsstruktur weiter präzisiert aber auch im Hinblick auf die Reproduzierbarkeit überprüft. Bis zum Ende des 2ten Quartals 2010 wollen die Darmstädter dann eine möglichst einfache Kennzahl ermittelt haben, mit deren Hilfe sich der entweder „graue“ oder „rosarote“ Persönlichkeitsschleier von den Daten lüften lässt.

Wir bleiben an diesem interessanten Thema dran!